企業簡介
  瀘州老窖股份有限公司位于四川瀘州國窖廣場,是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產近30億元,生產建筑面積36萬多平方米。公司擁有我國建造最早(始建于公元1573年)、連續使用時間最長、保護最完整的老窖池群,1996年經國務院批準為全國重點文物保護單位,被譽為“中國第一窖”,以其獨一無二的社會、經濟、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇跡。
掌門名片

  張良,中國釀酒大師,非物質文化遺產傳承人,中國白酒專家組成員,四川省微生物學會常務理事,四川省食品發酵協會副理事長,享受國務院特殊津貼專家,F任瀘州老窖股份有限公司董事、總經理、黨委書記,瀘州老窖集團有限公司董事局董事、總裁。

酒城瀘州 名片老窖

  瀘州,一座有著悠久歷史、代表中國酒文化的城市。而瀘州老窖,這個為數不多的以地名作為酒品牌名的酒企,塑造了一個又一個商業傳奇。
  據相關資料顯示,曾因金融危機的影響,國內高檔白酒銷量整體下滑嚴重,瀘州老窖仍在努力實現“超常規拼搏型第三次創業”,“爭取未來3~5年凈利潤將保持兩位數增長”的發展目標,意欲在2013年銷售額突破100億。
  公司年報顯示,2011年,瀘州老窖營業收入84億元,同比增57%,歸屬上市公司股東凈利潤29.1億元,同比增32%。如果考察上市以來的累計漲幅以及年均漲幅,瀘州老窖股價18年漲了107倍。
  2012年3月,瀘州老窖再度發力,由瀘州老窖打造的戰略產品——瀘州老窖特曲老酒,邀請亞洲華語流行樂壇天王巨星周華健代言。同年9月,“瀘州老窖·特曲老酒一生情一杯酒周華健群星巡回演唱會”盛大開啟,“一生情,一杯酒”演繹瀘州老窖的醇厚、濃香與優雅……
  2013年3月13日,農歷二月初二,瀘州老窖“國窖1573封藏大典”在瀘州國窖廣場如期舉行。著名文化學者張頤武點評時指出:“封藏大典體現了瀘州老窖對白酒的專注精神,既有傳統文化的傳承,又有創新。傳承的不僅是技藝,還有中國白酒文化的精神!
  在瀘州老窖的官方網站上,我們看到:“2013年5月,瀘州老窖明清古窖池群,古釀酒作坊以及三大天然藏酒洞歷經時光洗禮之后,一并入選國務院頒布的第七批全國重點文物保護單位名單。三大釀酒資源,同登國寶殿堂,瀘州老窖,堪稱行業唯一!
  瀘州老窖,用行動喚醒沉睡的文化記憶,并借勢出擊,推出了“國窖1573大壇封藏系列”高端定制酒,“釀酒活文物,再續傳奇”,用情感銘動每個人內心深處的柔軟,詮釋“生命中那壇酒”,個中百味,孰人孰知。
  言及瀘州老窖在中國白酒市場的卓越表現和成功之道,國內諸多媒體從不同的角度和視野給出了多種解讀,“雙品牌戰略”、“營銷模式的創新”、“一核、多元、傳承、創新”的發展模式、“輕資產品牌運營”、“全產業鏈模式”等。事實上,瀘州老窖通過建立國窖1573系列的高端定位,一方面拉升了瀘州老窖的品牌形象;另一方面,富有彈性的多元化的雙品牌戰略,在應對多變的市場環境中,功不可沒。
  成功自有道,傳奇非偶然。
  近日,群象島商學院“行業標桿特訓營”之“戰略管理與品牌提升”課程體驗版,首次走進瀘州老窖。摒棄浮華,扔掉概念,忘記傳說,近距離體驗瀘州老窖,聆聽瀘州老窖傳奇背后集團總裁張良的“策”與“略”。

瀘州老窖“五論”

2013年7月23日,群象島企業家俱樂部組織河南本土20多位企業掌門人,走進瀘州老窖,聆聽張良,解讀“新市場環境下,品牌戰略與市場突圍”之道。會上,張良分別就企業的管理哲思、成本管控、發展模式、戰略管理、市場競爭等方面進行了分享。

第一,瀘州老窖的處世哲思。

“天地同釀、人間共生”、“敬人敬業,創新卓越”分別是瀘州老窖信奉恪守的經營理念和企業精神。短短十六字,道出了瀘州老窖激蕩市場,立存天地間“共榮、共生”的企業哲學。
  所謂“天地同釀,人間共生”,是指中國的企業,尤其是民營企業,要學會處理好企業與地方的關系,企業與自然的關系、企業與合作伙伴的關系!霸谧陨戆l展的同時,不忘與社會同行,與環境同行,與人類共存!睆埩颊f,瀘州老窖就是要追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中,全人類共享幸福美滿的生活”。
  “‘敬人敬業,創新卓越’很好理解,敬人是前提,敬業是一種崗位的需要;敬人是做人的需要,這是我們公司的企業哲學!彼f,中國的很多企業要發展,要走出去,為什么走出去之后遇到了非常多的問題?這一點,可能有助于我們理解“共生”的概念。張良強調,“不管我們的企業走到哪個地方,首先要注重同周圍的關系的維系和處理,小到周邊小環境,大到政府!

第二,品牌運營成本論。

“一生情,一杯酒”。2012年9月,“瀘州老窖·特曲老酒周華健群星巡回演唱會”在廣州真情開啟。這是瀘州老窖的品牌營銷的一次大手筆,“大手筆”的背后是“大投入”。
  談到品牌活動運營的成本管控,張良毫無保留:“瀘州老窖始終堅持一個原則,投入一定,產出最大化;產出一定,成本最小化。做任何活動都要實現正現金流!
  張良拿“周華健演唱會”作為案例進行了說明:“在籌備演唱會之前,我對分管責任人提出要求,我告訴他們,你們搞策劃的人,必須要清楚,‘創意無限,財富無限’。既然我們請到周華健做全國演唱會,就必須有正的現金流!
  “怎么理解?就是說周華健演唱會的成本支出已定,怎樣做到產出最大化?比如鄭州演唱會我投入300萬,就必須獲得超過300的收入,才能保證我有正的現金流!睘榇,張良一直給營銷團隊強調,就是“買酒送票”,總之,現金收入必須大于300萬。

“我們的根本目的就是做宣傳,但不能因為做宣傳忘了我們是一家企業,企業的目的就是掙錢。如果我們只是一個經紀公司,我搞演唱會就是要掙錢,我們不是經紀公司,我們是為了給企業做廣告,但是我們可以按照經紀公司的思路,把它變成不賠本的生意!痹趶埩伎磥,大手筆、大投入的品牌營銷活動,完全可以而且必須價值最大化,實現“一箭雙雕”,魚與熊掌兼得。

第三,瀘州老窖的模式論。

瀘州老窖的“輕資產”運營模式,備受河南本土企業家一行的關注。對此,張良指出,瀘州老窖的模式就是“大集團,小配套”!拔覀兊纳a、經營、服務甚至管理單元,能夠外包的單元盡量尋求專業化外包”。
  “這方面,中信集團做得就很好!睆埩寄弥行偶瘓F舉例,除了集團董事長、總裁的秘書相對獨立外,其他秘書全部由第三方文秘公司派出,這樣做的好處太多了,首先就是減少“審美疲勞”。中信集團也是國有企業,解聘程序很復雜,秘書公司就很方便,不合適就可以隨時換,還減少了很多勞動過程中的糾紛。所以我們引用這種方法,當時他們覺得不得了,財富都外包了,可行么?事實證明,是可行的。
  “其實世界500強都是外包,為什么非要自己配一套呢?”也有人質疑,員工監守自盜的有沒有?肯定有,但那是法律問題,跟你的模式沒關系。所以能夠外包的單元就尋求專業化外包,讓專業的人干專業的事,創造專業的財富。
  “任何企業,都不可能包容天下!闭鐝埩妓,瀘州老窖之前也有信息部,但最終還是撤掉,為什么?“因為我發現搞了這么多年的信息,但專業化程度不夠,碩士、博士我們也招進來了,但是面對企業這個土壤他們吸收的營養不夠,如果是專業的信息公司呢?他們就是研究這個的,市場的需求就會刺激他們的創新,但瀘州老窖的需求有限,而信息化是日新月異的,你的需求不足以刺激他們創新,那你不如外包給專業的信息化公司,專業外包就從根本上解決了這個問題!
  張良坦言,“在生產、經營的組織方式上,瀘州老窖要成為‘蘋果’型的公司,而不是‘富士康’型的公司”。同時,張良指出,“富士康”也是對的,但每一個企業有每一個企業的模式,“富士康”是專業的代工公司,所以他們就是專業的管理勞動力!案皇靠怠辟嵉腻X,就是勞動力的管理費用。假如“蘋果”公司也這樣做,一定沒有“富士康”做得好。就像你讓“蘋果”的設計師到“富士康”的生產線上去,他一定會被淘汰。因為那是一個技能問題,不是知識問題!皩嵤⿲I化的外包,專業的人他不斷的重復做一件事,所以他的生產力就高”。
  談及瀘州老窖的未來,張良指出,瀘州老窖就是要成為一個大型乃至超大型的企業集團,“這個‘大’,不是指人數大,是指你的品牌,你的影響力”。鑒于此,瀘州老窖堅守“輕資產、重品牌、多杠桿”的經營策略。
  “誰是重資產,誰就難受,特別是當經濟調整的時候”。拿鋼鐵生產企業來說,當行業遭受虧損的時候,你的生產線越多,虧損就越大,而且虧損還得生產,不生產損失更大。所以說,現在不是企業占有的固定資產越多就越好,也許企業的固定資產越多對企業越致命。
  要成為“輕資產”企業,就必須尋求專業化的分工,該干啥干啥!拜p資產”,就要“重品牌”!爸仄放啤本褪且放频暮鹆恳,品牌要大,只有品牌影響力夠大,我們才提出要“多杠桿,去杠桿”。作為企業來講,就是怎么用最少的投入,賺更多的錢。找到支點,就能撬起地球。
  “要做‘蘋果’型企業就是要成為品牌企業,要掌握標準,成為標準的制定者,只有你有了標準才能外包,沒有標準怎么外包呢?外包的前提是不但能控制標準,還要做質量標準的監管者”。張良解釋說,所謂的監管是大方面的監管,是行政上的監管,“執行層面的監管還要靠專業的第三方”。

第四,瀘州老窖企業“轉型升級”論。

借勢高端品牌“國窖1573”系列,瀘州老窖成功實現了品牌升級。對于瀘州老窖的未來,張良提出“四個轉型”:第一,由傳統型向現代科學型轉型;第二,由經驗型向知識經濟型轉型;第三,由成本型向資源效益成熟型轉型;第四,由產權經營型向控制力發展型整體轉型升級。
  “我們是傳統型企業,過去因為傳統的因素太多,影響了創新,影響了現代企業管理手段的應用。作為中國非物質文化遺產,強調工藝,與現代企業不矛盾!睆埩冀忉屨f,由傳統型向現代科學型轉型,就是要不斷吸收人類文明的成果,把現代自然科學、管理科學的成就和傳統產業結合起來。
  談及“成本型向資源效益成熟型轉型”,張良認為,過去的制造型企業,特別強調成本管理,但現在市場經濟,如果制造業過分在成本上糾結,就會給企業甚至整個行業帶來風險。所以,今天我們就要更多地考慮資源效應,逼迫企業由成本型向資源效應成熟型轉變。
  “瀘州老窖要成為一個航空母艦,就需要一大批配套的艦群,如果我們僅僅從買方市場去理解話語權,你就沒法實現控制力發展型”!盀o州老窖現在更多的強調共同成長,首先要和我們的戰略合作伙伴成長,同我們的供應商、銷售商成長,和社會、員工共同成長,才能實現控制力發展”。在瀘州老窖的快速成長中,企業關注更多的是共贏,共成長!耙驗橹挥羞@樣,大家才會走得遠,最大的收益是瀘州老窖。如果合作中,供應商倒掉了,而你企業還要發展,只能以新代舊,新的進來后,邊際成本就會提高”。
  ——“天地同釀,人間共生”,其本意正在于此。

第五,信任論之“信任就是生產力”。

“人之初,性本善”!靶湃尉褪巧a力”。張良說,人要生活在大概率之中,要信命不認命!吧畹幕纠砟,你要相信”!胺彩滦湃问乔疤帷。反過來,被信任就要有被信任的責任,要相信中國人好人多。張良將生活經驗與管理經驗融會貫通,更多了一些生命哲思的意味。

問計張良

2013年7月26日,為期4天的群象島商學院“行業標桿特訓營”之“走進瀘州老窖,對話張良”完美收官。作為輕資產運營、品牌運營的行業標桿,瀘州老窖、總裁張良帶給我們的思考和企業鏡鑒卻不曾結束。
  張良是誰?
  在瀘州老窖的官方網站上,如是介紹張良:瀘州老窖集團總裁,股份有限公司董事、總經理、黨委書記……工程碩士,博士研究生導師。享受國務院特殊津貼專家、首屆中國釀酒大師、國家級非物質文化遺產傳承人……
  見過張良后,你會記住張良——瀘州老窖集團總裁——一位中國白酒業不可多得的品牌經營大師!當精彩回放,反觀張良,作為群象島商學院的導師、瀘州老窖集團的總裁,我們該向張良學習些什么?
一、學習張良的職業化精神。
  從當天下午的主題分享、精彩互動,到晚上的歡迎晚宴;從現場與企業家一行把酒言歡,到釋義“國窖1573封藏系列定制——生命中的那壇酒”時的如數家珍,張良都在不折不扣地完成自己的角色扮演和本職工作。張良本人和他的營銷團隊,完美地詮釋了“天地同釀,人間共生”的企業經營理念。
  孔子說“執事敬”,朱熹說“敬業者,專心致志,以事其業也”。職業化精神所必備的“敬業、熱誠、誠信、團隊”均被張良演繹得淋漓盡致。
二、學習張良的對工作的投入、激情和擔當。
  張良今年48歲,不事張揚的他,為活躍晚宴氛圍,親臨舞臺,載歌載舞,親和有加,熱情有度。我們很難將一位看上去略顯靦腆,鄰家大哥一樣的張良和瀘州老窖的總裁聯想在一起。張良總裁對工作的那份熱情,敬業,給現場的企業家一行留下了深刻的印象。
三、無處不在的本位營銷。
  在當晚的晚宴及活動現場,張良從不避諱自己的角色本位——營銷瀘州老窖,把最好的產品賣給對的人。張良總裁營銷上的寬度和廣度,以及在品牌運營方面的深度和細致,無不入木三分,銘動人心。
  如果說周華健是瀘州老窖特曲老酒的形象代言人,那么張良無疑是“國窖1573大壇封藏定制系列”的最佳人選。拋得金磚,引來玉帛。當晚,“生命中的那壇酒”——“國窖1573大壇封藏定制系列”現場銷售回籠現金數十萬元。從營銷的角度上解讀,“因你而生的極致品味藝術——國窖1573大壇封藏定制系列”推介會無疑相當成功。
  我在想,作為瀘州老窖集團的總裁、首屆中國釀酒大師、國家級非物質文化遺產傳承人,哪一壇會是張良“生命中的那壇酒”?也許,“因你而生的極致品味藝術”——“生命中的那壇酒”,壇壇都是。

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